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擊敗全球咖啡對手,星巴克舒爾茨卻等不到中國互聯網咖啡之戰

時間:2018-06-07 17:42:46  來源:上海經濟新聞網  編輯:yuan4ren

  舒爾茨又走了,這次可能帶著更多的遺憾。

  2018年6月4日,據路透社報道,星巴克創始人舒爾茨宣布將辭去執行主席和董事會成員職務。于6月26日正式辭任后,舒爾茨將擔任星巴克名譽董事長。

  4日,在宣布離職消息之后,星巴克股票下跌2.42%,市值蒸發約19億美元,折合人民幣約123億元。截至發稿前,星巴克股價依舊呈下跌趨勢,市值為766.37億美元。

  而舒爾茨本人則被外媒爆料稱,將有可能參選美國下屆總統,或投身社會服務行業。不管去向如何,再次離開舒爾茨的星巴克,命運如何,市場如何,都將成為關注的熱點。

  就在記者寫下這段話的同時,品途集團正在舉辦一個零售沙龍,一家飲品企業創始人表示創業目標就是要再做一個星巴克。

  放眼全世界,星巴克被無數次當做目標來超越。在中國廣闊的市場,互聯網咖啡品牌興起,讓星巴克成為標準的假想敵,這是一個有趣的現象,不僅是新品牌對老品牌的宣戰,更是新消費模式對原有市場格局的挑戰。

  在人們等待星巴克作出回應時,等來的卻是舒爾茨又要離去的消息,舒爾茨打敗了全球的咖啡對手,卻等不到中國互聯網咖啡之戰。

  絕對是中國市場

  中國并非咖啡消費的最大市場,但毫無疑問,中國將是未來咖啡的最重要市場,因為市場足夠大,購買力足夠強勁,舒爾茨清楚這一點。

  1999年,星巴克首次進入中國市場,彼時,咖啡還是外來物種,有著“奢侈”的標簽,星巴克一邊承載著受其咖啡文化普及起來的一起成長的用戶,這些用戶(尤其是早期用戶)深受星巴克咖啡文化影響,有著自己的星巴克式咖啡情懷,星巴克滋養了他們。

  而另一邊,星巴克也不得不面臨這些情懷人士日益雄壯的咖啡野心,這些人把星巴克作為競爭學習的對手,挑戰的是星巴克傳統模式。

  數據來源第一財經周刊,品途智庫整理

  星巴克進入中國近20年,隨著消費升級的進一步滲透,2018年中國的咖啡項目正式迎來資本的追捧,咖啡項目開始百花齊放。

  2018年3月,啟明創投聯合高榕資本1.58億元重金投資連咖啡。其中,負責該項目的啟明創投投資人告訴品途商業評論(ID: pintu360),他們就把星巴克的開店節奏列為投資的重要參考維度。

  中國的咖啡市場規模達萬億,星巴克雖有3000多家中國門店,也不過是冰山一角,要想拿下中國市場,開店速度是很重要的一環。此前連咖啡和瑞幸咖啡在接受品途商業評論采訪時分別透露過今年最重要的計劃之一就是開店擴張。

  除此之外,如何在星巴克固有模式下尋找新的商業模式同樣也是資本和各個玩家看重的一點。

  啟明創投認為,“咖啡市場是一個與互聯網相關、少見的大體量的增量市場,目前市場上的玩家尚未形成壟斷性,還是有新進入者機會的。

  而連咖啡項目從關注到投資歷時近一年的時間,啟明創投最看重的是它與星巴克完全不同的商業模式。”

  不管是如星巴克、COSTA一樣的老牌咖啡連鎖企業,如連咖啡、瑞幸咖啡一樣的互聯網咖啡新銳,還是以全家、7-ELEVEn為代表的便利店咖啡,以萊杯咖啡、咖啡零點吧、友飲為代表的智能自助咖啡機,資本方大多認為,目前中國咖啡市場已經從成長期走向了成熟期,進入高速發展階段。

  咖啡這個細分領域,不論是線上還是線下,未來三年,國產自主品牌大有可為。

  但縱觀咖啡市場格局,盡管市場內玩家越來越注重咖啡本身的品質,用料也愈發精細,不得不承認的是,考慮到市場承受價格、市場競爭情況和消費者本身的咖啡認知這三大方面,目前的消費分級還依舊停留在早中期發展階段。

  另一位業內人士對品途商業評論(ID: pintu360)表示,相信很長一段時間內,如星巴克一般的連鎖模式依舊會占據主力市場,這個市場咖啡文化不會過深。

  同樣這也說明了未來咖啡市場的走向,一定是專注在精品咖啡、高端市場的打磨上,而參照星巴克發展史,舒爾茨的種種動作則證明了這一點。

  舒爾茨對于中國咖啡市場足夠重視,曾數次來中國考察,最受關注的一次就是去年12月,星巴克與阿里巴巴打造咖啡新零售店,舒爾茨與馬云的合作可以看做是其對于中國市場的重新審視,也透露出其對于中國互聯網化零售市場的關切和重視。

  中國互聯網咖啡品牌扮演了那個門口野蠻人的角色,久經沙場的舒爾茨也無法忽視,大潤發前董事長黃明端曾說,我戰勝了所有對手,卻輸給了時代。

  舒爾茨曾是時代的勝利者,他開創了一個咖啡的王朝,時代在變,舒爾茨也在嘗試順勢而為,但時間并沒有等他,是否會留下唏噓和遺憾,還要看星巴克后繼者的勇氣。

  舒爾茨之走,星巴克恐生變?

  嚴格意義上來說,舒爾茨并非星巴克的創始人,但在他的帶領下,星巴克已經成為一家全球咖啡公司,在咖啡市場上站穩了自己的位置。

  從門店數量來看,最初的11家連鎖店已經擴張到全球77個國家和2.8萬家分店,公司市值也比1992年上市時(2.5億美元)增加200多倍,最高時市值接近900億美元。

  然而除了需要警惕創始人離開帶來的股價下跌之外,品途商業評論認為這一次舒爾茨的離開并不同以往,甚至帶給星巴克的未知也更高于以往。

  首當其沖,隨著新消費者和第三次消費浪潮的出現,新興咖啡品牌增勢明顯,加之中國咖啡市場的快速崛起,星巴克不得不面臨一方面消費者老化的現實,另一方面更加年輕的競爭對手也正在與之抗衡的局面

  咖啡的全球戰爭才剛剛開始,星巴克顯然還任重道遠。

  然而也有業內人士對品途商業評論(ID: pintu360)分析,舒爾茨實際已為這次離職作出了充足的準備——更深地抓住中國市場。2017年7月收購統一集團在華東地區的經營權,2017年12月與阿里巴巴的合作,2018年5月雀巢和星巴克以71.5億美元結盟,這些都是舒爾茨在離職前的努力,為星巴克鞏固供應鏈創造優勢。

  事實上,早在第一家中國星巴克開業之際,中國市場就已在舒爾茨的首推名單中,據了解,現在上海的星巴克門店數量,已經是紐約市的一倍。

  甚至在2018年5月的星巴克首屆中國股東大會上,舒爾茨透露,截至2022財年底,星巴克將以每年新增門店數將提升20%至600家的速度在中國擴張,最終實現門店數達到6000家的目標。而在未來5年內,星巴克計劃全球將開設約1.2萬家門店,門店總數將達到3.5萬家。

  只不過需要探討的問題是,盡管在中國提前鋪墊了那么多動作,也在中國市場以3124家門店數量占據龍頭地位,失去了舒爾茨的星巴克,真的能在互聯網咖啡品牌圍剿之中依舊穩坐王位嗎?中國企業界都在想象答案。

  救了2次星巴克的舒爾茨,最后給星巴克指了這條路?

  這是星巴克新的起點。

  回頭想想諸多傳統零售企業,比如大潤發歸于阿里旗下后的種種動作(盒小馬近期在蘇州試運營)。

  首先,數字化轉型同樣是星巴克發展的重中之重,或許這也是舒爾茨選擇凱文·約翰遜擔任首席執行官的主要原因,至少在舒爾茨眼中約翰遜比他更具備數字化運營的經驗。

  2016年12月星巴克舉行投資日會議,舒爾茨當眾表示,“我要說的是,他(約翰遜)正在成為星巴克的首席執行官,但我希望你知道他將成為首席執行官。”此外,舒爾茨同樣通過《財富》雜志對外公開表示,“在私下里,我真心相信凱文比我自己更加適合運營星巴克的未來。”

  其次則是繼2008年在精細化運營方面的整頓后,星巴克未來要走高端市場路線,將中國市場作為最大市場來發展。

  具體體現在2014年開始,星巴克將門店分為5個等級,普通店、手沖店、臻選店、旗艦店和烘培工廠;同時星巴克也一直在降低美洲門店數量的占比;開設Roastery咖啡烘焙工坊是印證之一。

  顯然,合作也是舒爾茨留給星巴克的超高經驗值,例如在中國和阿里巴巴合作;在國際市場與雀巢合作。

  雀巢以71.5億美元的價格收購了星巴克旗下部分零售業務,星巴克與雀巢成立的全球咖啡聯盟。

  品途智庫曾對此做過專門的研究,雀巢以速溶咖啡搶占大眾消費市場,但伴隨咖啡市場的發展,速溶咖啡的市場占比逐年下滑已經成為不爭的事實,消費者對其的品牌認知已經固化,因此雀巢高端精品咖啡之路走得并不順暢,去年雀巢以5億美元的高溢價控股了估值7億美元的精品咖啡品牌Blue Bottle,但這遠遠不夠。

  通過與星巴克合作,雀巢將獲得星巴克含Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA 和Torrefazione Italia等的包裝咖啡和包裝茶的全球銷售及分銷權利。

  一方面彌補速溶咖啡市場下滑的風險,持續性鞏固在全球咖啡市場的地位,另一方面,重新在新一代消費群體樹立新的品牌認知,增強品牌活力才是雀巢最想看到的。

  細數星巴克年鑒,舒爾茨扮演了救世主的角色,歷史上2次拯救了星巴克。

  第一次發生在1987年。2年前舒爾茨因為堅持品質濃縮咖啡,與星巴克創始團隊意見不合,選擇了離開(第一次離職),獨營了一家II Giornale的咖啡品牌。

  1987年,星巴克創始團隊打算轉售星巴克,舒爾茨則以380萬美元的價格將其并購,比爾蓋茨的父親則是承接這筆交易的律師。自此,星巴克開啟舒爾茨時代。

  1992年,星巴克登陸納斯達克,成為咖啡第一股,市值2.5億美元。

  第二次解救星巴克發生在2008年。先回到2000年,舒爾茨宣布卸任CEO,掛帥董事會主席,這是他的第二次離職。先是星巴克歷任首席財務官和首席運營官奧林·史密斯任職CEO 5年時間,期間星巴克繼續執行全球擴建計劃,公司的銷售利潤額和股價一直呈上漲趨勢;退休后前沃爾瑪高管吉姆·唐納德于2006年繼任星巴克CEO。

  唐納德的任職,加之金融危機的威脅再次喚醒了舒爾茨對咖啡從心底涌現的那份熱愛。在舒爾茨眼里,星巴克是咖啡的化身,而不只是一家為了提升銷售額、增高股價,就可以大賣人氣產品早餐三明治的上市公司。

  2006年11月起,星巴克股價下跌近30%。2007年Q2,星巴克歷史上首度出現消費者數量停止增長的局面。

  恰逢西雅圖陰雨連綿的冬天,他選擇了回歸,主題是“變革”,目標是重整咖啡精細化運營。那時星巴克門店遍布46個國家和地區。

  “旺達和我一起精心推敲出一封公開信,并將其公布在了星巴克的網站上。我想讓它喚起我們的傳統,讓大家回憶一下25 年前的第一家星巴克店是如何點燃了我的激情,以及這種激情是如何讓今天的我仍充滿活力的。

  我仍堅信我們最初的使命,但也不得不承認我們的失誤,我要傳遞成功的信念,告訴人們我們必須采用一種全新的經營理念。”(來源《一路向前-霍華德·舒爾茨自傳》)

  舒爾茨第二次的離職和再度回歸,真正讓星巴克進入了黃金發展期。2008年星巴克營收104億美元,凈利潤達3.15億美元,門店數量為16680,市值約為106.98億美元。

  該不該做第二個舒爾茨?

  星巴克還有一個野心:預計2021年其營收將增至350億美元,實現營收64%的爆炸式增長。

  舒爾茨已經實現了自己的美國夢,那么星巴克的未來能否承接得住它自己的美國夢?

  舒爾茨離職讓星巴克市值蒸發19億美元,遙想2011年8月24日喬布斯離職,蘋果市值蒸發約79億美元,約合人民幣503億元;2011年10月5日喬布斯去世,10月7日葬禮,市值蒸發約60億美元,折合人民幣381億元。

  類似的,2016年5月,李嘉誠因腸胃炎缺席股東周年大會,隨后李嘉誠旗下上市公司股票出現下跌,該月,其旗下公司市值蒸發超過400億港元。 

  這樣的例子太多了,當創始人變成公司的一部分,企業家精神就變成了一把雙刃劍,考驗的是精神帶來的公司文化是否滲透到了公司最底處。

  有人稱,這是世界500強創始人的危機。

  只尤還記得舒爾茨在清華大學的演講中所說:

  “事實上,我想說,我們做出的許多決策,都不是從經濟利益出發的,甚至經常反其道而行之,然而,這就是我們獲得商業成就的主要原因。在今日我們所處的環境中,欲打造一家可以持續發展的偉大公司,其成功的秘訣就是信任。贏和輸之間的差別在于一個偉大的戰略,和一個可持續發展的公司。”

  可以肯定的是,舒爾茨將為星巴克的可持續繼續努力,但有消息稱舒爾茨要參加2020年的美國總統大選,上一次大選,他支持了希拉里,他曾告訴《紐約時報》,自己對“我們的國家——國內越來越深的裂痕和我們在全世界的地位深表關切”。

  中國古有云,治大國如烹小鮮,縱觀舒爾茨舉重若輕的管理方式,成就了星巴克帝國,美利堅是否會散發咖啡之香,星巴克是否會繼續擁有圖騰似的光環,這一切都值得期待。

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